【導語】2019年彩電行業最不好的消息不是小米碾壓傳統品牌、也不是華為這種“百獸之王”終于來了、更不是“量價齊跌”進入第二年,而是“中國人已經開始不買彩電了”!更為重要的是,這一年彩電產品總需求下降:百戶擁有量119.3臺,同比下降2.4%,6年來首次下降——也是平板電視普及以來,平板產品的百戶擁有量首次下降。這個數據,讓大屏君著實震驚!
搜 索

滚球指数即时指数:中國人不買彩電了!彩電業怎么辦!

更新日期:2020-01-21 作者:那山那水
分享到:
第128期

全球股票即时指数 www.115887.live     2019年彩電行業最不好的消息不是小米碾壓傳統品牌、也不是華為這種“百獸之王”終于來了、更不是“量價齊跌”進入第二年,而是“中國人已經開始不買彩電了”!

    大屏君注意到,奧維云網最新的統計數據顯示,2019年中國彩電零售市場量為4772萬臺,同比下降2.0%,零售額1340億元,同比下降11.2%,行業均價2809元——巨額降價下,例如75英寸以上產品價格下降3成,彩電銷售額創下10年新低,行業總利潤水平不出意外,也是10年最低值。

    但是,更為重要的是,這一年彩電產品總需求下降:百戶擁有量119.3臺,同比下降2.4%,6年來首次下降——也是平板電視普及以來,平板產品的百戶擁有量首次下降。這個數據,讓大屏君著實震驚!

    不同上次的“百戶擁有量”下滑

    2013-2014年,國內彩電行業的百戶擁有量也曾經下滑過。不過,那時候的原因除了“市場低谷”外,還包括“CRT等”的最終換代。

中國人不買彩電了!彩電業怎么辦!

    即,2013-2014年是,傳統的CRT彩電、PDP等離子彩電、背投電視機“最后一批”存量的“淘汰高峰”。同時,大屏君必須說明,當時液晶電視的價格還是現在的2倍——其價格遠高于當時技術換代的主力產品:CRT電視機。

    恰是后面這個原因,讓CRT電視的淘汰,不像PDP和背投那樣會短期1:1更新成嶄新的液晶平板電視,而是成為了“存量”萎縮的過程。

    但是,2019年的“百戶擁有量”下滑,卻沒有這種因素:第一,沒有舊技術產品集中淘汰——2010年前后,那一輪液晶成為彩電市場銷售技術唯一選擇的高峰期的產品雖然到期了,但是消費者也應該選擇更新液晶平板電視。這樣做的理由就是第二個重要因素,即2019年液晶平板的價格不僅更為便宜,而且比歷史上CRT最便宜的時候還便宜;更是只有2010年前后液晶換代高峰價格的三分之一以下,2014換代高峰的一半價格。

    簡單總結以上的觀點,大屏君會這樣說:2013年“百戶擁有量”下滑,可以讓新產品比淘汰貨貴太多,這個因素背鍋;但是,2019年的“百戶擁有量”下滑,卻是在新產品比淘汰貨便宜太多背景下出現的。

    所以,這一輪的“百戶擁有量”下降,可謂是驚心動魄的數據。

    消費者正在“遠離電視機”

    對于“百戶擁有量”過去10年的兩次下跌,大屏君查閱到這樣的兩組數據:

    首先是,2019年據TCL發布的數據,受智能手機及平板電腦等移動終端的影響,電視機的日均開機率已經由3年前的70%下降到了30%,40歲以上的人成為收看電視的主流人群。

    第二是,根據廣電總局在2014年發布的《中國視聽新媒體發展報告》中數據顯示,2013年,拿北京市為例,電視開機率下降至冰點級別的30%,電視觀眾的年齡結構出現老齡化。

    “大家不看電視了,自然也就對購買電視興趣下降”。大屏君認為,這個解釋,這個關于移動媒體為核心的新應用,搶占了彩電傳統市場,才是“百戶擁有量”下降的關鍵點所在?!?,這不是“壓死駱駝”的最后一根稻草。因為,以上邏輯下彩電作為客廳門面,即便開機率下降,依然有“傳統的擁有”意義。

    對此,大屏君要強調兩個更為深刻的問題:第一,“百戶擁有量”下降是一個“滯后”的市場數據。為什么這么說呢?因為,擁有量下降意味著“報廢”行為。而即便消費者不購買彩電,使用彩電頻度降低,更可能的選擇也是“舊電視依然留著”。等到舊電視從家里消失,這就等于“不購買彩電”的行為到了“晚期”。

    第二,”干脆不要彩電了”的意義,不是“彩電開機率”下降,必要性降低,娛樂手段多元化;而是“消費者的消費文化遷移了”。對于很多消費者而言,彩電被徹底請出了購物單。百戶擁有量119.3臺這個數據,本身已經意味著“家庭第二臺電視”占比不高,更意味著扣除第二臺電視之后,“凈不擁有”電視的群體不小。

    而且,深刻的數據影響還在于:這不僅是國內市場的問題,也是全球市場的問題。甚至,2019年美國成年人每天使用智能手機和平板電腦的時間平均達到3小時43分鐘,比他們看電視花費的3小時35分鐘多出8分鐘,這是史上首次美國人使用移動設備的時間超過看電視的時間。

    即,彩電行業面臨的是一個全球性的“彩電消費”下降趨勢——市場上,海外補海內的努力,恐怕并不容易。甚至,大屏君認為,如果將OTT模式的電視欣賞,不視作“看電視”,那么2020年的“看電視”規模,可能只有“2010年的2成”而已。因為,2019年底,OTT已經超過有線電視,成為消費使用最多的彩電接入方式。

    所以,“傳統意義的‘廣電彩電’早已經沒有意義”,現在的“網絡智能彩電”也在面臨“實質性”的用戶流失:“百戶擁有量”數據的下滑,作為一種滯后性指標,無異于“重磅炸彈”!

    “廣義”彩電的新內涵,消費在升級

    “不是娛樂需求下降了,而是消費者選擇多了!”大屏君很喜歡這句話。不僅僅是移動設備的娛樂代替了彩電,也包括“廣義的彩電”,其他家用大屏的發展,讓消費者有了新的選擇。

    例如,行業分析認為2019年國內智能投影機的銷量高達400萬臺,超過2018年的260萬和2017年的120萬臺。雖然,智能投影的高速增長已經到了“末期”,但是,銷量之大還是足以影響彩電產品的存量:畢竟眼看著智能投影的規模已經達到彩電市場的十分之一了——一部分喜歡投影大屏的消費者,更原因用PC+手機+投影這樣的娛樂組合,對于這些消費者彩電已經沒有“地位”。

    再例如,2019年國內VR產品依然保持七八成的增幅,銷售額首次破100億元,2020年銷售規??贍芤不崞?00萬臺——雖然VR具有個人性的特征,對家庭消費影響更小。但是,作為一種“天然立體大屏幕”,VR必然分割傳統意義上彩電產品的“娛樂需求”:需求分割,不會比“產品市場硬分割”更為“溫柔”。實際上,彩電開機率的下降,就是由于“移動娛樂”的需求分割。

    大屏君覺得消費“新選擇”對彩電行業的影響頗大。例如,將智能投影也看成彩電,百戶擁有量119.3臺,同比下降2.4%這個數據,與2019年智能投影的銷量增長幾乎“完全相當”。加上過去幾年智能投影的市場存量,計算了智能投影的彩電屬性后,“廣義彩電百戶擁有量”就會“不降反升”。

    這個算法,告訴我們的道理是:消費需求不是減少,而是增加;但是需求升級了,更青睞大屏幕了,更多的其他產品成為了廣義的彩電,所以狹義彩電市場就縮小了?!幢鬩壕槳宀?,2019年也表現出65英寸及其以上產品市場成長超過六成的“增長”性。

    由此,大屏君認為,彩電企業的壓力根本不是“需求萎縮”——如果只看到狹義彩電行業的變化,那么彩電企業會誤判形勢——彩電企業的壓力是“消費升級”:如何更好的滿足消費者的大屏需求才是關鍵。所以,康佳三星等推出了Micro LED電視,瞄準75英寸,乃至于300英寸這樣的“大需求”;海信則主打激光電視新技術,為100英寸級別產品提供護眼和低成本的技術選擇。

    “跟不上消費需求的升級,產品和品牌就會被淘汰;抓得住需求升級的命脈,也就沒有夕陽產業!”——大屏君認為,彩電企業不需要對消費者發牢騷,而是要“刀口向內”,對自己進行供給側改革!

福說扒道

扒開迷霧
、
去除幻像
,
讓真理視前
快速評論
驗證碼: 看不清?點一下
發表評論

不說不知道,我說你知道。道道道!扒開迷霧、去除幻像,讓真理視前?;チ貝?,有太多的信息,也就有了太多的偽知識。讓我們一起去偽存真,道出真相。福說扒道,主編上陣邀您參與!您可給我們留言,提出疑問。我們做出專業解答。

[返回本專欄頻道]

廣告聯系:010-82830253 | 010-82755685 手機版:m.www.115887.live官方微博:weibo.com/pjtime官方微信:pjtime
Copyright (C) 2007 by www.115887.live,投影時代網 版權所有 關于投影時代 | 聯系我們 | 歡迎來稿 | 網站地圖
全球股票即时指数 網友評論 返回頂部 全球股票即时指数
{ganrao}